淘宝2018年的策略从“消费升级”转型为“消费分级”。

文 | 邓痕痕

淘宝昨天正式上线了“淘宝特价版”App，意味着阿里打击拼多多已进入白热化阶段。

实际上，面对拼多多的迅速起势（两年做到3亿注册用户，月GMV 400亿元），阿里已在公关、抢夺用户等方面做出不少反击，包括公开点名拼多多售假、推出淘宝亲情账号业务、春晚广告等等。这些举措直指拼多多的核心特点：低价商品和极度下沉的人群。

不过，侧面打击显然还不够，36氪曾报道阿里内部已成立“打多办”，这个打多办如今以一个单独的APP要和拼多多正面竞争。

对比淘宝特价版、淘宝以及拼多多三个APP，可以看出一些淘宝的意图和可能遇到的问题：

首先从招商角度看，淘宝特价版显然希望把曾经从淘宝流失，去往拼多多的商家再拉回来。用淘宝在招商时自己的话说就是，从“消费升级”转型为“消费分级”。我们可以看到淘宝特价版重点宣传的九块九包邮，这在淘宝上已经很难找到，但确实拼多多上很常见的流量产品。

其次，从APP本身看，淘宝特价版几乎就是个复刻的拼多多——以货品，而不是店铺作为最小运营颗粒，用户进来看到的是“女装”“内衣”“家居”等分类，并能集中看到低价商品。

如今手机淘宝的运营逻辑是“千人千面”，希望用户停留和逛的时间越长越好，这就使得早年低价爆款的时代一去不返，流量变得分散；而在拼多多和淘宝特价版里，打造低价、大流量爆款再度成为商家们的运营目标。

第三，从获客角度看，淘宝特价版采用了分享抽佣方式，这是淘宝特价版和拼多多最大的不同，也是淘宝特价版最可能出现问题的地方。拼多多背靠微信 10 亿月活的流量池，利用亲友之间的拼团裂变，成功把线下的“朋友逛街”“熟人分享”的场景模拟到线上，因此拼多多给自己的定位也是“社交电商的领导者”。

反观淘宝特价版采用的分享抽佣方式，首先分享能得到的红包较少（最高10元），其次购买商品获得的抽佣也较少，且只在4月30日前有效，不能（应该也不想）做成规模化、有争议性的拉人头模式。

电商的核心是流量，但考虑到阿里电商各板块间复杂的利益关系，淘宝特级版较难从淘宝流量母池中获得流量，同时又被阻挡在微信之外，所以还需另寻他路。如果说招商、电商运营方面是强项，那这个新APP的流量获取可能会是短板，毕竟，对手是获客高手拼多多以及背后的流量巨头腾讯。

电商作为阿里的核心业务，如今已有淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市、聚划算等多个板块（并非都是平行关系），以及菜鸟、阿里妈妈等、一淘等业务。在体量如此大的情况下，阿里的电商业务仍保持着 40% 的年增速，实属不易。

但与此同时必然会腹背受敌——天猫要面对京东，天猫国际已被网易考拉抢走了跨境电商市占率第一的位置。如果说上述两者都是城市新中产消费升级的产物，那如今来势汹汹的拼多多，则直接威胁到阿里C2C电商起家的业务，让阿里意识到光往上走还不够，还必须足够下沉。

拼多多是下沉案例的一个缩影，在拼多多之后看到机会的众多小程序电商、社交电商创业者，以及资讯、社交产品趣头条、快手、抖音等等，瞄准的都是中国最广阔的人群。引用知乎网友塞冬的一句话：“对于互联网企业而言，一定要记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。”

从另一个角度来看，淘宝其实也该感谢微信和拼多多，因为拼多多给以前不使用电商的人群、区域做了不错的市场教育，新转化用户很可能会成为淘宝用户。如果没有拼多多的竞争，阿里也许不会做出淘宝亲情账号、春晚大举投放广告这样的举措，要知道春晚淘宝的登陆峰值是超过双十一的。

因此，淘宝和拼多多的竞争，或者说腾讯与阿里的电商之争，路还很长。

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